出品｜虎嗅贸易徒然组草榴网址

作家｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅独家获悉，在二季度，农夫山泉首创东说念主钟睒睒在公司里面条款通盘包装水部门立下“军令状”。

“要是不可通过红瓶自然水和新上市的绿瓶洁白水抢回商场份额，通盘包装水部门齐要下课。”一位知情东说念主士向虎嗅描绘了那时钟睒睒对通盘包装水部门的明确条款。

另有联系东说念主士描绘了那时的配景：受到一季度舆情影响以及友商的攻势，农夫山泉最为谬误的基本盘业务“红瓶自然水”的商场份额在三月中旬出现了波动。某第三方机构提供给虎嗅的商场调研数据夸耀，在2024年1月初，农夫山泉红瓶自然水在通盘瓶装水商场的份额达到39.7%以上。在一季度的巅峰时段，农夫山泉的商场份额一度致使达到了50%以上，然则到了3月中旬这一份额（红瓶自然水为主）一度着落至25%~27%的区间。

“在这么的配景下，军令状出现了。”而跟随军令状的，是农夫山泉在居品和策略上的一系列退换。

在居品上，农夫山泉推出了绿瓶洁白水，径直杀入娃哈哈、怡宝等洁白水头部品牌的中枢基本盘商场；与此同期钟睒睒在里面把通盘计谋进行聚焦。

“在二季度，农夫山泉从上至下进行了变革。在计谋层，公司的资源和元气心灵聚焦于水、茶两个谬误类目。关于一些此前发力过的其他类目，进行了策略退换。”一位联系东说念主士告诉虎嗅。另有里面东说念主士向虎嗅夸耀，舆情事件以及激勉的销量波动，让农夫山泉有蓄意层从头梳理了计谋要点，“从以往的多点发力，变为在水、茶两个谬误类目上聚焦。”不外上述东说念主士也暗意，这并不料味着农夫山泉不再作念水和茶除外的名堂，“而是要聚会军力优先在这两个基本盘上透澈拉开上风身位。”

一系列退换，让农夫山泉的功绩从一季度的波动中走出。

来自强时赢品牌CT的数据夸耀，纵脱10月中旬，农夫山泉红瓶自然水+绿瓶洁白水的合座销售额，在瓶装水商场紧紧占据第一的份额，二者相加的总份额朝上30%，仍是接近于岁首农夫山泉的红瓶自然水的商场份额。值得珍视的是，本年新上市的绿瓶洁白水，成为了农夫山泉的奇兵，从商场份额0跃升到二季度末9%操纵的份额，且有赓续扩大份额的趋势。

另有饮料行业分析东说念主士向虎嗅暗意，历程三季度的退换后农夫山泉在包装水、无糖茶两个谬误赛说念的商场份额均紧紧坐稳第一宝座，且和第二名的身位差距赓续扩大。该分析东说念主士暗意，从行业最新的统计数据看，农夫山泉的包装水业务商场份额多数在30%-40%区间，无糖茶则在65%-70%操纵耽搁。

但该分析东说念主士也指出：“在单独的自然水商场份额上，比较于岁首高点，农夫山泉当下自然水的商场份额占比尚有距离；在单独的洁白水赛说念，绿瓶农夫山泉比较于娃哈哈和怡宝的份额，依然有差距。不外合座势头上，农夫山泉冲得很猛。”

纵脱发稿前，虎嗅就文中所说起的独家赢得信息及里面计谋退换等事宜向农夫山泉进行核实，对方暗意不简短回话。

钟睒睒对内条款组织进化，对外拿出让利兵器

跟随军令状而来的，是农夫山泉的里面变革。

有知情东说念主士告诉虎嗅，钟睒睒在里面进行了“断舍离”和“减负”。

比如，此前在农夫山泉里面有更高权重的贸易分析团队发生了一些退换。一部分商场知悉、策略制定、行情分析的职能，由销售团队承担，这些商场分析职责也和团队的销售标的进一步买通；再比如，跟着聚焦策略践诺，以往农夫山泉在水、茶品类除外的部分采购、和资源参预被退换，一部分资源挪入了两大中枢类目之中。

各个战区，也被赋予了更为了了明确但“精简”的标的。各大战区基本上把最谬误的销售及营销资源倾注到了红瓶自然水、绿瓶洁白水以及无糖茶等谬误类目上。有战区联系东说念主士告诉虎嗅，关于中枢类办法销售任务，赶紧成为整个战区最垂危的办法。“险些通宵之间，通盘阵线就扭转了枪口。”

一个细节，不错体现出农夫山泉里面的践诺力。

虎嗅获悉，在舆情爆发后，农夫山泉里面初始股东“拥抱新媒体环境”的联系转型。多个团队聚会组织学习抖音、快手、B站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法、以及不同品牌在这些平台上的清晰情况。

而这些学习，最终认知过闭卷历练来检测成果。有参加了历练的联系东说念主士告诉虎嗅，这基本上体现出农夫山泉的企业文化和其他饮料公司的各异：“一声令下，通盘公司不错赶紧反馈、赶紧转舵，并且每一个标的会被赶紧拆解为行动、考察样式，确保钟总的想法不错透澈被贯彻。”

和这些里面变化同步出现的，是农夫山泉的让利策略。

以无糖茶居品为例。来自强时赢的统计数据夸耀，2024年农夫山泉初始力推更大容积的900毫升系列，但一个神秘的细节是：农夫山泉900毫升的茶品的百毫升单价比原来500毫升的居品的百毫升单价低廉20%以上。

“农夫山泉通过这种样式，去让利商场然后换得份额。”

虎嗅获悉，在二季度，钟睒睒把“商场份额”定为了农夫山泉公司内高于整个办法的“年度最谬误考察”，这和此前农夫山泉体系内对利润考察更敬重的念念路并不疏通。而农夫山泉新的策略梳理后不错转头为：发愤年度内在两大谬误品类争取商场份额方面更大的上风地位。值得珍视的是，聚焦水、茶并不料味着其他品类“被祛除”，一些对农夫山泉利润孝敬较好的居品依然在继续赢得资源救助。

另有知情东说念主士告诉虎嗅，在2024年的几次里面“复盘会”上，钟睒睒清晰出了让东说念主惊诧的坦诚。此前，农夫山泉里面的NFC果汁系列一直是钟睒睒亲身主握，被视为农夫山泉的一霸手工程。但在年内的某次复盘会上，钟睒睒当着下属的面对这个名堂在“畴昔近十年本领内，莫得达成盈利”进行了反念念，上述东说念主士暗意，钟睒睒坦承暗意“在这类居品上，关于商场判断和参预可能走得过早、过快了。”致使在不久前的央视《对话》栏目上，钟睒睒也公开共享了对NFC果汁系列的复盘念念考。

他的坦诚气派，也波及到了瓶装水、无糖茶等谬误赛说念。“他特殊求实，把无谓要的开支、无谓要的参预进行了梳理，然后决绝地选拔。关于到底要什么、该怎样作念，在复盘后想的很显着。”

农夫山泉的效用，短期内难以被其他饮料公司复制

有饮料行业中腰部公司高管告诉虎嗅，2024年农夫山泉在“危境后赶紧收复交易力，然后以极快速率从头拿回商场份额”的一幕，让许多徒然公司的有蓄意者感到压力很大。

“他的想法，不错在最短本领内贯彻到最下层的体系内。”这位饮料行业资深从业者暗意，农夫山泉的绿瓶洁白水从上市到拿下6%份额，总计本领不到三个月。这里面有两个谬误点，其一农夫山泉勇于把红瓶自然水的一部分资源和份额滚动到新品上，其二通盘公司能够像一台“高速机器”雷同去全力推这款新品。“你看不到里面的扯皮或者不同板块之间的制衡、制肘。各人会高效完成钟睒睒叮嘱的任务。”

有饮料行业分析东说念主士以为，绿瓶洁白水上市后多数价钱为1元操纵，而农夫山泉红瓶自然水多数价钱为2元，一部分农夫山泉的中枢用户在两个居品之间发生了挪移。“而绿瓶洁白水，径直杀入了娃哈哈、怡宝的土产货，这大约即是农夫山泉勇于allin这个赛说念的骨子原因。”

从战术策略上看，农夫山泉是把战火烧到竞对的基本盘上，从而合座在商场份额上酿成“包围与压制态势”。而农夫山泉的效用与践诺力，使得这一战术在大要90天的本领内“行之有用”。

“你不错说是农夫山泉的狼性、铁军文化。但骨子上，是它的合座一致性。”一位新品牌业务线认真东说念主以为，在饮料行业内，一些新兴品牌比较于农夫山泉清寒的即是这种从上至下的一致性，“一些品牌，里面门户纷争，首创东说念主或者CEO的念念路致使无法贯彻到层级-2的职工层。”

不外，农夫山泉濒临的挑战尚未收尾。一方面，从商场份额看，诚然农夫山泉稳坐头把交椅，但在细分居品的份额上，依然距离巅峰现象有增漫空间；另一方面，在洁白水等新发力品类中，农夫山泉还莫得委果吞下“绝大部分份额”，而这些品类传统的巨头面对农夫山泉的攻势，正在驻防反击。

“大要在2025年春节到4月之间，场面会更为轩敞。要是农夫山泉的增长态势不错保持到阿谁时候，那么在多个品类上草榴网址，不错说赢输已分。”一位分析东说念主士暗意。