文 |   刀客 Doc一、收购利大如故弊大？性吧有你春暖花开

熟习刀客 doc 的一又友齐知说念，我一直祥和梯媒行业，算是分众和新潮的老一又友了。这两年写了一些梯媒行业不雅察著作， 也激勉了行业的一些盘考。感有趣的一又友不错祥和公众号，回复「分众」即可看专辑。

4 月 9 日，分众传媒发布公告：公司作价约 83 亿元，拟以刊行股份及支付少许现款的神气购买张继学、重庆京东、百度在线等 50 个交游对方捏有的新潮传媒 100% 的股权。

在千里寂已久的户外告白行业，上一个核弹级的大事儿，如雅故年 6 月份——行业老三华语传媒的蓦然关停。

老三关停，老二并入，分众无疑是最大的受益者。梯媒的迫临度进一步栽植，有媒体报说念，并购新潮后的分众在梯媒市占率将卓绝 80%。

要是从户外告白大盘看，分众的市场份额还不到 10%，不酿成操纵条目。但若有计划部门将梯媒看成一个平安市场，有可能另当别论。

梯媒具有顽固空间、高频触达、强制曝光的性格，与户外大屏、地铁告白等存在显赫各别。受众在电梯内的良晌停留酿成"零距离触达"上风，这种场景独占性使其可能被界定为平安细分市场。

22 年的时候，成齐出台了寰球首个《梯媒告鹤发布经管范例》，明确将梯媒看成平安监管对象，要求分手住宅 / 非住宅告白投放模范，这其实变相佐证了梯媒市场的平安性。

网传江南春发了条一又友圈文牍这次收购。案牍如下。

要知说念江老是著名的案牍人人，每句话细目是经过言简意赅，且意有所指的。

从这一段一又友圈案牍里，我没看到作念大作念强的忻悦之情，也没读到再创光辉的高出之意。字里行间表示的，唯独助推消耗的一派诚挚，职业经济的社会担当，打造中国品牌的民族大义。总之，满满的责任感和求生欲。

其实分众本人等于梯媒的草创者，占据主导地位无可厚非。况兼是不是一个平安细分市场，构不组成 LD，还要详细考量许多身分，最终亦然由有计划部门判定，这并不是我今天想要盘考的问题。

我想说的是，这次收购细目是利大于弊。因为这有助于分众加大插足改革的力度，而国内的户外告白太需要改革和龙套了。

我在著作《华语传媒关停，会激勉户外告白公司的倒闭潮吗？》里提过，好意思国的户外告白迫临在 3 家告白公司手中，次序是 Clear Channel、拉马尔告白和 Outfront Media，这三家公司在 2024 年合计营收约略在 62 亿好意思元，全好意思户外告白大盘是 91 亿好意思元（* 好意思国户外告白协会 OAAA 数据），也等于说三巨头凯旋平分了市场快要 70% 的份额。

在这样的市场迫临度下，好意思国的户外告白放弃了「机械化大出产」，不错将更多资源插足到时刻研发中，推动户外告白的数字化纠正。目下好意思国的 DOOH 数字户外的市场渗入率在 4 成傍边，且数字化的进度更高一些。

与之比拟，中国户外告白呈现出一个极为分散的花式，大部分优质资源出于方位保护等原因，切分较多，块状分散。中广协本年 3 月份的数据炫耀，TOP10 的户外告白企业的市占率才唯独 29.4%，连 3 成齐不到。

原因是什么呢？我举个例子。在国内户外告白市场里，最大的市场板块是交通户外，2024 年范畴是 485.8 亿元，在户外大盘占比 57%（*2025 中国告白协会数据）。

这些交通户外告白花式以静态平面大牌或者低级的电子屏为主，数字化进度不高，不可酿成一个寰球性鸠合。

另一方面，岂论是机场、高铁，如故高速公路，亦或是市内公交，点位资源齐分属各个方位上不同的国有企业，行业龙头公司难以介入，资源整合难度极高，这齐导致户外告白被切成了一块又一块的区域市场，大大压制了数字化纠正。

是以，要是分众能够将更多的元气心灵和资源放在数字化上，必将有助于进一步推动户外告白再上一个台阶，我想这是通盘这个词社会和行业齐乐见其成的。

二、83 亿是贱卖吗？

我在雪球和东方钞票网上，看到许多股民和投资者的议论，群众的问题围绕 83 亿是不是值？新潮是不是被贱卖了？

张继学、江南春在 36 氪采访以及我方的一又友圈里，齐文牍了这一问题。

张继学的回答是："要是这次交游是用现款神气，我以为是贱卖了，然而要是是刊行股份，就不一定了。"

我得到的音书是，新潮在半年以至一年前就在寻求出售了，这有可能不是创举东说念主的主不雅意愿，而是一些大鼓吹基于退出的需求。新潮也曾也与一家广东的 OTT 企业接洽，对方有 OTT 告白大屏，也开在开拓线下市集、旅社里的电子大屏，要打造一个户外大屏生态。其后因为多样原因，莫得谈成。

要是以上属实，那就不错初步臆想：在这次交游里，新潮是稍稍相对弱势的。

其实只看数字的话，83 亿的估值昭着是低的。要知说念在 21 年，京东领投 4 亿好意思元融资（约 26 亿元东说念主民币），百度看成跟投方参与，阿谁时候新潮传媒的投后估值达到历史峰值约 200 亿元东说念主民币（约 30 亿好意思元）。

是以，83 亿对新潮的早期投资者而言细目是亏的。

即使咱们把眼神放到现在，新潮占梯媒市场 11.2%，分众市值 943 亿元，以市场份额折算估值，按比例新潮合理估值应为 150 亿元，83 亿特殊于打 45 折。

自然，以市场份额折算的 150 亿估值，莫得洽商新潮点位的结构性劣势——其新潮 75 万智能屏中不少位于非中枢的社区性吧有你春暖花开，且贯穿三年亏欠累计超 7.5 亿元。83 亿订价是对下千里市场资源打折收购，同期包含分众摈斥价钱战威迫的计谋溢价。

站在分众的角度，江南春在收受 36 氪采访时说，这是一次公允的交游。

我对「公允」的长入是合算：交游计谋价值高于财务成本，价钱更接近计谋性合理订价。

是以是不是贱卖？两边把谜底交给了畴昔。

就像张继学说的，若分众放弃" 500 城 500 万末端"计谋，新潮鼓吹不错通过分众市值栽植而赚钱，鼓吹的钱如故能赚追想的。

自然，所谓的「贱卖」是一种语言上的暴力。咱们要是更感性地来看这次的并购，也会发现从旧年华语传媒关停的时候，梯媒行业就进入收缩的通说念中。新潮从岑岭期的 200 亿，到现如今 83 亿，不外是市场回调梯媒价值的又一个阐明。

三、梯媒的畴昔是什么？

张继学在一又友圈说了一句相配奋斗的话：

「我的上风是数字化告白平台的运营，用品效协同 + 成果归因的时刻，匡助客户放弃买卖得胜。团结后，我将出任集团的首席增主座，用 AI 和算法打造中国起原进的线下数字化告白平台。并将这一时刻通过一带一说念复制到全球，助力中国品牌走向世界。」

我以为他明确看到了户外告白的畴昔，关联词这也不是一条容易的路。

我这样说是因为最近对告白绪论有了一个新的想考切角，从介质属性上，我把告白绪论分为三个层级：斥地层、软件层和信息层（或者叫内容层）。

斥地层告白绪论：

1、告白介质基于斥地的物理属性，也不错说是硬件层。比如市集的 LED 大屏、小米电视的开机告白。它具有物理空间的独占性，告白点位的排他性，是以点位越多越能引诱告白主，告白主越多则点位价值越高，呈现出"范畴为王、赢者通吃"的市场性格。

2、斥地层的变现要素是以告白位数目。这也解释了分众为什么要作念全球化，去国际复制梯媒的模式，因为这类绪论的延迟只可苟简的物理重复来完成增长。

软件层告白绪论：

1、基于 APP、软件应用的告白。APP 上的开屏告白、首屏的 banner 位齐属于这种。它是基于用户和软件互动行为产生的告白位，用户在交互经过中留住了一些行为和个东说念主属性，有了用户标志（UID 和斥地 ID 等数据），这是精确营销的基础，藉此就能放弃告白的千东说念主千面，以及告白库存的扩容。

2、变现要素还是不是告白位，而是数据。自然这个数据种类有许多，比如用户 ID 数据、行为数据、嘱托数据、地舆位置、东说念主口属性等等。精确的用户数据（如点击率、停留时长）能优化告白投放服从，栽植转换率，比单纯告白位更值钱。

内容层告白绪论：

1、进一步脱离软件界面，基于内容信息的告白，比如抖音原生信息流告白、微信里的软文、小红书种草札记、爱奇艺的影视剧植入等等。内容层告白的终极战场不在眼球争夺，而在心智账户（Mental Accounting）的占领。

2、变现要素是信任成本的货币化，背后是更高的溢价。比如你要是找我和一个别的小号写一篇软文，哪怕咱们的内容是一样的，触达东说念主群也透顶一样，终末产生的阅读量也调换，然而我的价钱等于比另外一个小号高 10 倍，这是因为影响力和信任带来的溢价。

在以上这个绪论分类框架里，梯媒昭着属于斥地层告白绪论。同期因为广电政策限制等原因，它不可能发展成内容层，是以畴昔发展标的等于软件层，也等于数字化户外。

数字化户外的中枢竞争力，细目不是点位资源的重复了，而是对数据的获取和诈欺。不外数据的价值也分上下。这里有两个判定模范：

1、显性用户意图数据（如主动搜索、议论互动、保藏 / 共享）比环境被迫数据（如斥地信息、地舆位置）更具价值，因其凯旋反应用户的神气动机和有狡计逻辑

2、高转换关联性数据（如购物车添加、支付意向信号、复购行为）比低关联性数据（如浏览量、告白曝光）更具价值。也等于越接近交游转换法式，数据价值越高。

电梯媒体其中枢局限在于，它不可像数字告白那样通过显性意图数据（如搜索、互动）或高转换行为数据（如支付、复购）放弃精确营销，但本色上仍属于被迫触达模式——无法跟踪个体用户的有狡计链路，更难以量化告白对具体消耗行为的影响。

咱们再看需求端。

我在《好意思团想作念梯媒辞谢易》一文中说，线下社区户外绪论要拥抱中小企业。我现在依然保捏这个不雅点。

张继学在收受 36 氪采访时提到，「目下梯媒的告白主不到一万个」。这个数字是什么观点？

我查了各家告白大厂公开败露的数据：2024 年，抖音电商的商门户量是 460 万，淘宝天猫商家是 800 万，好意思团是 1450 万，拼多多败露的商门户量是 1420 万家，其中月活商家就有 300 万。

比拟之下，梯媒告白主险些少得怜悯。

告白主数目对一个告白平台来说至关进犯，这是有前车之鉴的。我扒了一下微博回港上市的招股书：2018 年 -2020 年及 2021 年前三季度，微博告白主总额分别为 290 万、240 万、160 万、80 万，告白主数目逐年减少，你再望望他近几年的告白营收情况，亦然一直下滑。

告白客户变少对告白媒体平台来说，负面影响体现在两个层面：

1、告白库存填充率下落：中小告白主是长尾流量的主要竞价者，其流失会导致平台告白位无法充分售出。中小告白主不息承担着测试新流量、消化廉价值库存的作用，其流失会进一步松弛平台的动态均衡，酿成"需求减少→填充率下滑→收益下落→更多告白主撤回"的恶性轮回。

2、eCPM 裁汰：eCPM 是媒体每千次展示不错获取的告白收入。竞价者减少会缩小竞争，导致供需关系的失衡。具体来说，在广义第二价钱（GSP）机制下，CPM 由下一位竞价者的出价决定。若中小告白主流失，竞价池萎缩，剩余告白主无需高价竞争即可获取流量，导致 eCPM 下滑。

是以要是不可完成从斥地层绪论到软件层的诊治，不可跑通一个职业中小企业的旅途，梯媒很难掀开新的场合。

四、新潮之后，还有丰巢

我在雪球里看到，有些投资者很乐不雅的说，在梯媒市场还是无敌手。

江南春也说，分众的敌手不是新潮，而是视频网站、互联网媒体。这一不雅点我通常在《谁是分众最大的敌东说念主》一文中提到过，小红书对分众的生态位影响其实很大。

自然目下也无谓过度洽商小红书的影响，毕竟在大部分品牌主的预算池里，红东说念主嘱托告白和户外投放分属不同的预算池。但即使咱们把眼神投射在户外告白范围，分众也不可说看不到敌手。

至少在社区告白范围，我远远地看见，有个敌手还是浮出水面。

这等于丰巢。

先盘一下丰巢告白业务的基本面：

对比来看，不错初步得出一个论断：丰巢对分众的威迫目下主要体现在局部场景渗入和部分告白主预算分流，远远未组成系统性挑战，不可摇其行业主导地位。

另外，丰巢的告白业务仍处于很低级阶段。

我跟一个新潮的销售总监聊天，因为他有几个下属去了丰巢作念告白销售，对丰巢有些了解。他手："丰巢的团队既莫得分众的狼性销售文化，也不像新潮当初硬钢分众一样有干戈教化，导致在客户需求瞻念察、告白驾驭事、资源整合等方面材干薄弱。"

他还提到："丰巢本人不是一个告白平台，它将告白当成流量变现的副业，而不会像分众一样看成中枢业务深耕，导致资源插足不及、计谋扭捏——既未斥地专科的告白时刻中台，也穷乏对用户数据的合规开发材干，最终堕入"低端告白池"的恶性轮回。"

但我为什么依然以为丰巢是一个值得祥和的敌手呢？

领先，丰巢所在的家庭社区板块这几年一直高速增长。字据中国告白协会的数据，往常 5 年家庭社区告白市场是独逐个个放弃正增长的板块，而在畴昔 5 年将保捏 12.6% 的年复合增长率，卓绝大盘和其他户外告白板块。

此外还有一个最进犯的原因，等于丰巢在告白模式上解决一个分众十几年来莫得惩办的问题：手机屏和户外屏的矛盾。

在现在数字营销中，手机绑定了用户唯孤苦份标志，不错说是最重要的营销要津。

分众传媒的电梯告白机诚然遮掩了城市主流东说念主群的必经场景，但恒久靠近一个烦扰的施行：梯媒场景里，手机和告白屏是彼此矛盾的。岂论如何搞，齐挺拧巴。

这种拧巴源于两个核肉痛点：一是电梯内信号差，手机联网体验差，用户难以即时响应告白内容；二是场景神气阻塞——谁会站在电梯里举入部下手机扫描告白屏二维码？这种"反东说念主性"的操作既烦扰又低效。

丰巢的告白模式违反，手机与屏幕是互联的。具体的场景是，我在去快递的时候，需要微信扫码开柜，或者 APP 凯旋开柜。

是的，用户取件的经过中，叫醒了手机，手机和屏幕是有一次交互的。而这次交互掀开了潘多拉盒子，等于让匿绅士量一会儿变成可开采的石油——时候、地点、行为、身份 ID 等多维度信息线路出来，告白主不错优化投放策略，不错繁衍出许多玩法。这一次，户外屏因为有了与手机的互动，着实成为一个数字化的户外告白。

在这个真理上，这随机能长出比电梯告白更性感的告白模式。

是以，我用「新潮之后，还有丰巢」作念著作标题，真不是一个标题党，而是想给梯媒提一个启示：

丰巢通过 " 扫码开柜 " 的自然交互上风，为户外告白提供了手机与屏幕联动的可能性，这种模式 maybe 能龙套梯媒只看成斥地绪论的局限。

分众收购新潮后，梯媒行业进入寡头时期，畴昔梯媒花式的进化将不再局限于点位的争夺和收购，而是数据闭环与即时转换材干——分众能否将数百万点位转换为着实的数字化资产。

我以为这才是分众作念大市值的重要所在性吧有你春暖花开。